Portée par un désir de « malgachitude » vestimentaire et dopée par les dynamiques culturelles urbaines, la micro-industrie de l’habillement personnalisé et de collection résiste, évolue et s’adapte. Miroir également de la consommation locale.
Entre niche de marché et le besoin d’une clientèle en quête de « malgachitude », la « teeshirterie » personnalisée ou de collection a trouvé un terrain où générer du bénéfice. « Nous sommes dans le marché depuis 2006, nous avons débuté avec du street marketing parce que nous n’avions pas encore de boutique. Nous nous sommes lancés, à la fois à cause du marché et de la demande », rappelle Dina Claudio Razafimanjato, le fondateur de Laskart Madagascar Clothes, un des pionniers à Madagascar. Avec un mouvement hip hop en plein boom dans la capitale, son magasin s’est vite spécialisé dans la production dédiée aux adeptes de cette culture. Plus de 20 ans après, Laskart Madagascar Clothes est encore en activité. « Mais c’est désormais un combat », reconnaît-il. Le point de bascule a été entre 2018 et 2019, « quand la zone franche Festival a été acquise par Somacou, les prix ont augmenté, en parallèle à ceux des autres intrants », précise Valisoa Elisadore Razafindramanitra, CEO de Kay Keny, une marque tendance chez les stars montantes de la variété malgache. La société Festival est le principal fournisseur de tissus pour les tee-shirts et compagnies. Quelques années avant cette hausse, Kay Keny a vu le jour à Ihosy dans le sud de Madagascar en 2015. La jeunesse locale se jette alors sur ses tee-shirts estampillés. Les artistes locaux soutiennent le projet. Les collections arrivent à couvrir le territoire en quelques années.
PME « made in Madagascar »
« En fait, quand tout le monde criait à l’hérésie envers la friperie, nous n’avons pas paniqué », fait savoir Dina Claudio Razafimanjato. Il s’explique, « la friperie a évolué de manière négative. Avant, les gens allaient aux friperies pour dénicher de la qualité et de l’originalité. Aujourd’hui, les produits occidentaux sont mélangés avec des produits chinois ou de basse qualité ». Pour Valisoa Elisador Razafindramanitra, le marché est une niche. « Il ne faut pas forcément être friqué pour consommer la production locale… Pour répondre à la question de la viabilité, nous sommes là depuis 10 ans maintenant ». Que ce soit Laskart Madagascar Clothes ou Kay Keny, le « patriotisme économique » est l’un des principes moteurs de la clientèle. Si le « tee-shirt personnalisé » ou l’unité d’une collection se vendait à 15 000 ariary en 2006, aujourd’hui la fourchette se situe entre 40 000 ariary et 60 000 ariary. Et les nouvelles technologies chamboulent tout. « Avec le direct transfer to film, la concurrence est féroce », reconnaît le fondateur de « Laskart ». Sans oublier les IA de créations de logo et de motif tout devient moins cérébral, ce qui participe à baisser les coûts de production. « Certains arrivent à vendre leur produit à 15 000 ariary l’unité », déplore Dina Claudio Razafimanjato, soit des marges pouvant baisser jusqu’à 200 ariary. La production est encore semi industrielle chez ces enseignes. « Nous avons bien sûr investi dans le direct transfer to film. Tout en maintenant notre production artisanale », ajoute-t-il. « Je m’occupe du design et du marketing », fait savoir Valisoa Elisador Razafindramanitra. Bon gré mal gré, avec la flambée de la concurrence de ces 10 dernières années, ce dernier reste optimiste. « Nous sommes 33 millions à Madagascar, même une vingtaine de marques serait encore insuffisante ».
Maminirina Rado
