Madagascar : Du sens du commerce à la publicité
Les relations commerciales entre les pays riverains de l’Océan Indien, en l’occurrence l’Afrique orientale, les Comores et Zanzibar, datent bien d’avant le Xe siècle. Au début, elles se matérialisaient par des échanges directs de biens non retranscrits par une opération monétaire, le troc. Lieu de ravitaillement, les côtes malgaches accueillaient des marins venant du Moyen-Orient et du golfe d’Aden. La plupart du temps, ces marins étrangers s’intéressaient aux zébus, tandis que les autochtones étaient fascinés par leurs vêtements. Pour influencer les locaux, ces étrangers faisaient feu de tout bois afin que leurs interlocuteurs acceptent leur offre. Les transactions s’effectuaient à proximité du port, appelé « dokany ». Ce mot malgache vient du swahili « duka », qui signifie boutique ou lieu où l’on étale des marchandises. Dominante dans la zone orientale de l’Afrique, cette langue traverse le canal de Mozambique et devient plus ou moins officielle dans cette région, à l’instar de la population littorale malgache.
Par ailleurs, les vocabulaires perdent leurs sens initiaux au fil du temps. La traite d’esclaves a radicalement transformé l’économie de la région du Sud-Ouest de l’Océan Indien. Étant la plaque tournante de ce commerce, la Grande île est l’un des principaux fournisseurs de serviteurs. Pour attirer les clients, des crieurs sont recrutés pour séduire les intéressés afin qu’ils viennent voir « la marchandise ». Voilà comment est née la publicité dans le pays. La tradition orale raconte que le mot « dokadoka », probablement né entre le XVIIIe et le XIXe siècle, vient du fait que les annonceurs le répétaient en chantant près du comptoir commercial pour que les marins localisent le lieu de vente. Cette technique mercatique de plein air s’avère être une communication efficace pour promouvoir les produits du terroir. Cette hypothèse est, d’ailleurs, partagée par un spécialiste des sciences de la publicité, Félix Andriasalama : « Les Malgaches sont plutôt auditifs que visuels. Par conséquent, les publicités sont chantées, les marques sont prononcées à maintes reprises. »
Sous un autre angle, la tradition orale prend une place prépondérante dans la société malgache, qui accorde une grande attention à la parole et aux chansons. L’avènement de la presse écrite dans la deuxième moitié du XIXe siècle a révolutionné l’art du commerce, bien qu’une frange de la population se sente concernée. Hormis le premier journal, Teny soa, qui a vu le jour dans la région des Hautes Terres Centrales, des gazettes à but lucratif ont été créées par des colons et des marchands de Nosy-Be et de Diego-Suarez. Représentés par le dessin, la gravure, puis par la photographie, les produits attirent de plus en plus les consommateurs ayant un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne.
Le 29 avril 1931, la première station de radio a été inaugurée dans la capitale malgache. Émettant des chansons et des informations, elle permet aussi, après le Second Conflit mondial, aux entreprises d’assurer leur marketing en exerçant sur le public une influence psychologique afin de créer des besoins. L’opération « transistor » de Tsiranana dans les années 1960, visant à démocratiser la radio, suscite davantage l’intérêt des opérateurs économiques. En somme, Madagascar a son propre art en termes de publicité. Actuellement, mondialisation oblige, les Malgaches adoptent une technique typiquement occidentale en sollicitant des personnalités, des artistes, dans le but de promouvoir une marque. Toutefois, la base de la publicité malgache, « dokam-barotra », ne s’effrite guère. L’oralité demeure convaincante !
Iss Heridiny
